Beim Unternehmerfrühstück, irgendwo zwischen dem zweiten Kipferl und der Frage, wer heute zahlt, fragt jemand in die Runde: „Arbeitet ihr eigentlich mit Landingpages?“ Alle nicken, als wäre das selbstverständlich. Ganz wichtig, eh klar, machen wir.
Auf dem Heimweg googelt dann die Hälfte, was das eigentlich ist.
Das ist kein Vorwurf, ich hab auch schon bei Begriffen genickt, die ich erst am Abend nachgeschlagen hab. Bei Landingpages lohnt sich das Nachschlagen allerdings, weil sie zu den wenigen Marketing-Werkzeugen gehören, die sich auf genau eine Sache konzentrieren – und die dafür richtig gut machen.
In diesem Beitrag schauen wir uns beides an: wie ihr eine Landingpage aufbaut und wie ihr die Texte dafür schreibt. Früher waren das bei mir zwei getrennte Artikel, was ungefähr so sinnvoll war wie eine Bauanleitung ohne die Schrauben.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage ist genau das, was der Name sagt: eine Seite, auf der jemand „landet“, meistens über eine Anzeige, einen Beitrag auf LinkedIn, einen Newsletter oder einen Link in einer Mail. Diese Seite hat genau ein Ziel.
Ein Beispiel aus dem Betriebsalltag: Ein Fachbetrieb sucht zwei Lehrlinge und schaltet dafür eine Anzeige. Wer darauf klickt, landet auf einer Seite, auf der es ausschließlich um die Lehre geht: Was bringt sie, wie schaut der Alltag aus und wie kann man sich bewerben? Leistungen, Referenzen, Team und Anfahrtsplan bleiben auf der Startseite, hier gibt es einen Knopf mit der Aufforderung „Jetzt bewerben“.
Genau das ist eine Landingpage: eine Seite mit einer Aufgabe und einem Knopf.
Warum nicht einfach die Startseite?
Verboten ist es natürlich nicht, jemanden auf die Startseite zu schicken, aber sie hat einen anderen Job. Sie soll in kurzer Zeit zeigen, was euer Betrieb macht, für wen und warum man sich ausgerechnet für euch entscheiden sollte. Mit ihrem Menü, den Links zu Unterseiten, vielleicht einem Blog und dem Hinweis auf die Betriebsferien im August lädt sie zum Herumschauen ein.
Wenn jemand wegen eines bestimmten Angebots kommt, kann genau das zum Problem werden: Er schaut sich um, klickt auf „Über uns“, liest sich bei den Referenzen fest und vergisst dabei, warum er eigentlich da war.
Eine Landingpage lässt dafür kaum Raum, weil es meistens kein Menü, keine Abzweigungen und keine Ablenkung gibt. Bei sehr langen Seiten führt eine kleine Navigation höchstens zu den Abschnitten auf derselben Seite. Wer kommt, soll am Ende etwas tun und sich unterwegs nicht bis ins Impressum durchklicken.
Wofür sich eine Landingpage lohnt
Eine Landingpage lohnt sich immer dann, wenn ihr Menschen gezielt zu einer bestimmten Handlung bringen wollt. Bei Betrieben mit Mitarbeitenden sind das vor allem:
- eine Anfrage für eine bestimmte Leistung – nicht „Kontakt“, sondern zum Beispiel „Angebot für die Badsanierung anfordern“
- Bewerbungen für eine offene Stelle oder Lehrstelle
- die Anmeldung zu einer Veranstaltung, einem Tag der offenen Tür oder einem Vortrag
- die Anmeldung zum Newsletter, oft gegen eine Checkliste oder einen Leitfaden als Dankeschön
- den Verkauf eines einzelnen Produkts oder Pakets
Die Varianten sehen zwar unterschiedlich aus, ihr Aufbau ist aber fast immer gleich.
Der Aufbau: die Bausteine von oben nach unten
Eine gute Landingpage liest sich wie ein Gespräch mit einer Kundin, die wenig Zeit hat: Zuerst bestätigt ihr, dass sie bei euch richtig ist, dann erklärt ihr, was sie davon hat und warum sie euch glauben kann. Zum Schluss sagt ihr ihr, was sie jetzt tun soll.
1. Überschrift und Unterzeile
Die Überschrift ist der wichtigste Satz auf der ganzen Seite, weil sie sofort zeigen muss: Hier bist du richtig. Wie das gelingt, schauen wir uns weiter unten genauer an – das verdient ein eigenes Kapitel.
3. Der Nutzen, nicht die Firmengeschichte
Hier erklärt ihr, was die Leserin von eurem Angebot hat und welches Problem ihr für sie löst. Seit wann es euch gibt und wie sehr ihr euren Beruf liebt, darf woanders stehen. Auf der Landingpage zählt, wie das Ergebnis für sie ausschaut.
4. Beweise
Schreiben kann man viel, glaubwürdiger wird es, wenn jemand anderer es bestätigt. Dafür eignen sich Kundenstimmen mit echtem Namen, Google-Bewertungen, Zahlen wie „über 300 Bäder seit 2015“ oder Logos von Kunden, die man kennt. Ein, zwei gute Stimmen reichen dafür schon aus.
5. Der Call-to-Action
Der Knopf soll sich farblich vom Rest abheben und klar sagen, was beim Klicken passiert: „Angebot anfordern“ statt „Absenden“ oder „Platz reservieren“ statt „Weiter“. Bei langen Seiten darf er mehrmals vorkommen, aber immer mit derselben Aufforderung.
6. Die Danke-Seite
Die Danke-Seite wird fast immer vergessen, obwohl sie dazugehört. Was ihr damit machen könnt, schauen wir uns ganz am Schluss an.
Die Überschrift: drei Wege, die funktionieren
Wer auf eurer Landingpage landet, ist schon neugierig, sonst hätte er nicht geklickt. Die Überschrift soll deshalb vor allem bestätigen: Genau das hast du gesucht. Dafür gibt es drei bewährte Wege.
Das Problem benennen
Benennt das Problem dort, wo es wehtut, und zwar kurz, konkret und in den Worten eurer Kundschaft.
Zum Beispiel: „Seit Monaten keine einzige Bewerbung?“
Die Folgen zeigen
Zeigt, was passiert, wenn sich nichts ändert, ohne daraus eine Drohung zu machen. Eine ehrliche Beobachtung reicht, und auf „Wir sind die Besten“ könnt ihr dabei getrost verzichten – das liest ohnehin niemand.
Zum Beispiel: „Teure Website, aber das Telefon bleibt stumm?“
Das Ergebnis beschreiben
Beschreibt, wie es nachher ausschaut. Das funktioniert besonders dann, wenn das Problem ohnehin allen klar ist und niemand mehr daran erinnert werden muss.
Zum Beispiel: „Das neue Bad in drei Wochen – mit einem Ansprechpartner für alles.“
Die Unterzeile erklärt den Nutzen
Wenn die Überschrift nur das Problem nennt, muss die Unterzeile erklären, was ihr dagegen tut. Als Faustregel gilt: Das Gefühl gehört in die Überschrift, die Fakten in die Unterzeile.
Überschrift: „Seit Monaten keine einzige Bewerbung?“ Unterzeile: „Lehre bei uns: was du lernst, was du verdienst und wie du dich in zwei Minuten bewirbst.“
Haltet die Überschrift kurz: Braucht sie zwei Zeilen, sind es zwei Sätze, von denen einer in die Unterzeile gehört.
Wie viel Text braucht eine Landingpage?
So viel wie nötig, so wenig wie möglich – das klingt nach Kalenderspruch, ist aber die ehrlichste Antwort. Fragt euch lieber: Was würde ich selbst wissen wollen, bevor ich hier klicke?
Die kurze Landingpage
Eine kurze Landingpage passt für alles, was wenig kostet oder schnell entschieden ist, etwa die Anmeldung zum Newsletter, eine Checkliste zum Download oder die Anmeldung zum Tag der offenen Tür. Dafür reichen eine knackige Überschrift, drei Punkte, die erklären, was man bekommt, und der Knopf.
Diese drei Punkte könnt ihr als einfache Aufzählung darstellen oder als kleine Kästchen mit dem Vorteil als Überschrift und einem erklärenden Satz darunter.
Die lange Landingpage und die SQM-Formel
Wenn jemand Geld in die Hand nimmt oder eine größere Entscheidung treffen soll, braucht es mehr Informationen und Antworten auf die Einwände, die ohnehin schon im Kopf sind. Trotzdem müsst ihr nicht jedes Detail erklären, die wichtigsten Punkte reichen.
Ich nehme dafür am liebsten die SQM-Formel: Schmerz, Qual, Medizin. Sie hilft dabei, nicht ins Firmengeschwafel abzurutschen, weil sie die Kundin in den Mittelpunkt stellt und nicht den Betrieb.
Schmerz: Wo drückt der Schuh? Stellt euch einen Betrieb vor, der seit Monaten eine Stelle ausschreibt und kaum Rückmeldungen bekommt – genau das ist der Schmerz.
Qual: Was passiert, wenn das so bleibt? Die Kollegen machen Überstunden, Aufträge müssen abgesagt werden und die Stimmung kippt. Übertreibt es aber nicht, denn wer nur Weltuntergang liest, ist weg, bevor die Lösung kommt. Zwischendurch darf ruhig ein „Das lässt sich ändern“ stehen.
Medizin: Jetzt erklärt ihr die Lösung, und zwar konkret. Mit „Wir unterstützen Sie bei Ihrem Recruiting“ ist es nicht getan, hier muss stehen, was genau passiert, was es kostet und wie lange es dauert. Die Medizin muss zum Schmerz passen, sonst nimmt sie niemand.
Beweise und Call-to-Action: der Schluss der Seite
Kurz bevor jemand klickt, meldet sich meistens noch ein kleiner Zweifel. Genau dort helfen die Beweise: eine Kundenstimme, eine Zahl oder eine Bewertung, gefolgt vom Knopf mit einer klaren Aufforderung.
Ein Trick, der fast immer funktioniert: Greift die Überschrift im Call-to-Action wieder auf. Beginnt die Seite mit „Seit Monaten keine Bewerbung?“, endet sie mit „Jetzt die erste Bewerbung bekommen – Stelle hier ausschreiben“. Damit schließt sich der Kreis, und die Seite fühlt sich rund an.
Die Danke-Seite nicht verschenken
Jemand hat geklickt, das Formular ausgefüllt oder sich angemeldet, und dann kommt bei den meisten Seiten nur ein grauer Satz: „Vielen Dank, Ihre Nachricht wurde gesendet.“ Das ist ungefähr so, als würdet ihr einer Kundin im Geschäft die Tür aufhalten und sie dann im Vorraum stehen lassen.
Dabei habt ihr genau in diesem Moment die meiste Aufmerksamkeit. Nutzt die Danke-Seite, um zu erklären, wie es weitergeht und wann sich jemand meldet. Ihr könnt dort auch einen passenden Beitrag oder eine Folge empfehlen, eine kleine Zugabe wie eine Checkliste anbieten oder auf den nächsten sinnvollen Schritt hinweisen.
Die Danke-Seite ist das Händeschütteln am Ende, also bitte kein zweiter Verkaufsversuch mit Countdown
Fünf Schreibtipps zum Mitnehmen
- Überall dieselbe Botschaft: Was ihr in der Anzeige oder im Beitrag versprecht, muss oben auf der Landingpage stehen. Sonst ist der Klick wie ein Wanderweg, auf dem man plötzlich falsch abgebogen ist.
- Überschrift und Knopf gehören zusammen: Was oben angekündigt wird, wird unten eingelöst.
- Nutzen statt Selbstlob: „Familienbetrieb in dritter Generation“ ist schön, aber „Ein Ansprechpartner vom Aufmaß bis zur Endreinigung“ ist der Grund, warum jemand anruft.
- Einfach bleiben: Humor darf sein, Zweideutigkeiten nicht. Niemand soll zweimal lesen müssen, um zu verstehen, was ihr meint.
- Weniger, dafür treffender: Drei Vorteile, die das Problem lösen, bringen mehr als zehn, die man nur überfliegt.
Und weil eine Landingpage nicht nur aus Text besteht, spielt das Design die zweite Hauptrolle. Text und Gestaltung müssen so zusammenarbeiten, dass jeder Abschnitt zum nächsten führt, bis zum Knopf.
Und jetzt ihr
Eine Landingpage ist kein Hexenwerk, sondern eine Seite, die sich auf eine einzige Aufgabe konzentriert und alles andere weglässt. Genau das ist schwieriger, als es klingt, weil man so gern noch dies und das dazuschreiben würde.
Fangt mit einer Landingpage für das Angebot an, das euch gerade am wichtigsten ist, oder für die Stelle, die ihr seit Monaten nicht besetzt bekommt. Verbessert sie dann laufend, denn die erste Fassung ist nie die beste – meine übrigens auch nicht.
Gibt es bei euch eine Anzeige oder einen Beitrag, der derzeit einfach auf die Startseite führt? Dann wisst ihr jetzt, wo eure erste Landingpage hingehört.
