... oder reicht ein Formular, das rechnen kann?
Kaufen oder anfragen: zwei Klicks, die gleich ausschauen und es nicht sind
Es gibt Projekte, in denen wir etwas bauen. Und es gibt Projekte, in denen wir etwas wieder wegräumen, das vor Jahren mit den allerbesten Absichten aufgestellt worden ist. Bei einem Wiener Installationsbetrieb war das ein Webshop: nicht kaputt, nicht schlecht gemacht, nur schlicht die falsche Form für das, was da verkauft wird. Und weil die Frage „Brauche ich einen Webshop?" nach einer Technikfrage klingt, obwohl sie keine ist, reden wir heute darüber.
Wer lieber liest: Hier steht alles zum Nachlesen – inklusive der einen Frage, die dir die ganze Entscheidung abnimmt.
Und gleich vorweg, weil es hier auch um Rechtliches geht: Ich bin keine Juristin. Ich erzähle dir, wie wir das in einem konkreten Projekt gelöst haben und was dabei zu bedenken war. Ob das für deinen Fall genauso passt, gehört von jemandem mit Zulassung beurteilt. Ich baue Webseiten, ich vertrete niemanden vor Gericht.
Kaufen oder anfragen – auf der Webseite schaut das gleich aus
Klingt logisch. Ist es aber nicht.
Ein Shop ist nämlich keine Technikentscheidung. Ein Shop ist eine Entscheidung darüber, was in dem Moment passiert, in dem jemand auf den Knopf drückt. Und da gibt es genau zwei Möglichkeiten: Entweder hat die Person damit gekauft. Oder sie hat angefragt.
Auf der Webseite schaut beides fast identisch aus. Ein Formular, ein Knopf, eine Bestätigungsmail. Optisch derselbe Vorgang. Rechtlich zwei verschiedene Welten.
Wenn jemand bei dir online kauft, entsteht in diesem Moment ein Kaufvertrag – und daran hängt ein ganzes Paket. Widerrufsbelehrung, ein Muster-Widerrufsformular, ein Bestellknopf, der eindeutig sagt, dass hier zahlungspflichtig bestellt wird, dazu die Informationspflichten aus dem Fernabsatz. Also alles, was jemand wissen muss, bevor er kauft, ohne dich je gesehen zu haben: Preis inklusive Steuern, Anfahrts- oder Versandkosten, wie lange es dauert, und wer du überhaupt bist.
Wenn jemand bei dir anfragt, entsteht das alles nicht. Da entsteht zuerst einmal ein Gespräch.
Zwei Klicks. Zwei Welten. Und der Unterschied dazwischen ist eine einzige Entscheidung auf deiner Webseite.
Warum so viele Dienstleisterinnen einen Shop bauen, den sie nie gebraucht hätten
Ich sage das nicht, um dir einen Shop auszureden. Wenn du Produkte verkaufst – echte Dinge, die man einpacken und verschicken kann, oder digitale Produkte mit einem klar abgegrenzten Umfang –, dann ist ein Shop genau richtig, und dann bauen wir dir einen. Welches System dabei zu wem passt, habe ich in Folge 98: Shopify, WooCommerce oder Baukasten auseinandergenommen.
Ich sage es, weil sehr viele Dienstleisterinnen einen Shop bauen für etwas, das gar kein Kauf ist.
Und der Grund dafür ist meistens gar keine Entscheidung. Es ist einfach das, was man kennt. Man hat online schon hundertmal etwas gekauft, also baut man nach, was man kennt. Der Warenkorb ist so selbstverständlich geworden, dass niemand mehr fragt, ob er zur eigenen Leistung überhaupt passt.
Und dann sitzt du mit einem Widerrufsknopf da. Für eine Beratung. Die noch gar nicht stattgefunden hat.
Dazu kommt etwas, das man erst nach einem Jahr merkt: Ein Shop ist die wartungsintensivste Ecke deiner Website. Er bringt eigene Datentabellen mit, eigene Zahlungsanbieter, eigene Updates, die nicht warten können, bis du im Herbst wieder Zeit hast. Warenkorb und Kassa lassen sich außerdem nicht sinnvoll zwischenspeichern – genau die Seiten, die am meisten Technik brauchen, laufen also bei jedem einzelnen Aufruf frisch durch. Du schleppst so nicht nur rechtlichen Ballast mit, sondern auch technischen. Für ein Angebot, das du am Ende ohnehin persönlich abstimmst.
Eine Thermenwartung ist kein Paar Schuhe
Und damit zu Martin. Installationsbetrieb in Wien, rund zehn Leute, von dem ich dir in [Folge 110: die Website, die zugewachsen ist] schon erzählt habe. Martin und sein Team bieten unter anderem Thermenwartungen an, und die wurden bei ihm über einen richtigen Shop verkauft. Wartung in den Warenkorb, bestellen, bezahlen. Wie ein Paar Schuhe.
Nur kommt am Ende kein Paket. Am Ende steht ein Mann mit einem Werkzeugkoffer in deinem Heizraum.
Und genau da beißt sich die Sache. Eine Thermenwartung passiert bei dir zu Hause, und was dabei herauskommt, weiß vorher niemand so genau. Vielleicht ist es eine ganz normale Wartung. Vielleicht ist ein Teil hin. Vielleicht muss ein Ersatzteil bestellt werden. Vielleicht steht das Gerät so verbaut, dass allein das Hinkommen länger dauert als die Arbeit selbst.
Das ist keine Ware. Das ist eine Leistung, deren Umfang sich erst vor Ort zeigt.
Für so etwas den ganzen rechtlichen Apparat eines Webshops mitzuschleppen, steht in überhaupt keinem Verhältnis. Man baut ja auch keine Selbstbedienungskassa in die Ordination, nur weil am Ende eine Rechnung kommt.
Was das Anfrageformular kann, was der Shop nicht konnte
Wir haben den Shop durch ein Anfrageformular ersetzt. Und ich sage jetzt ausdrücklich nicht „ein simples Formular", denn das war es nicht. Drei Felder und am Ende weiß keiner, woran er ist – das kann jeder, das hilft niemandem.
Bei Martin wählt der Kunde stattdessen seinen Gerätetyp aus. Er wählt die Zone, in der er wohnt, also wie weit die Anfahrt ist. Und daraus rechnet ihm das Formular einen unverbindlichen Richtpreis aus. Er sieht sofort, in welcher Größenordnung er sich bewegt.
Dann gehen zwei Mails raus. Eine ans Büro, damit dort jemand weiß, dass etwas hereingekommen ist. Und eine an den Kunden, mit Logo, ordentlich gestaltet, damit er weiß: angekommen, nicht im Nirwana gelandet.
Der springende Punkt dabei ist: Der Interessent bekommt exakt dieselbe Klarheit wie im Shop. Nur wird kein Kauf daraus.
Für Martin hat sich dabei noch etwas verändert, das vorher gar niemand auf der Rechnung hatte. Er bekommt jetzt Anfragen, in denen schon alles Wichtige drinsteht: welches Gerät, welche Gegend, welche Größenordnung. Das Büro muss nicht mehr dreimal hin- und hertelefonieren, bevor überhaupt klar ist, worum es eigentlich geht.
Ein gutes Formular spart dir also nicht nur rechtlichen Ballast. Es spart dir Arbeit, die du sonst am Telefon machst.
Zwei Dinge gehen dabei erfahrungsgemäß gern schief. Erstens landet die Bestätigungsmail im Spam, wenn die Absenderadresse technisch nicht sauber hinterlegt ist – das gehört einmal richtig eingerichtet, sonst hast du das schönste Formular und trotzdem verunsicherte Leute, die zur Sicherheit noch einmal anrufen. Zweitens fragen viele viel zu viel ab: Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet dich Anfragen, und die Geburtsdaten brauchst du wirklich erst, wenn du die Rechnung schreibst. Welche Fehler sich in Kontaktformularen sonst noch einnisten, steht in Folge 60: 5 fiese Fehler im Kontaktformular.
Ein Richtpreis ist der höflichste Filter, den du hast
Und jetzt kommt der Teil, der auch für dich gilt, wenn du mit Thermen ungefähr so viel zu tun hast wie ich mit Fußball.
Die meisten schreiben keine Preise auf ihre Webseite. Der Grund ist fast immer derselbe: „Das kann ich doch nicht pauschal sagen, das kommt ja darauf an."
Stimmt. Klar kommt es darauf an.
Nur verlierst du damit alle, die einfach nur wissen wollen, ob sie überhaupt in der richtigen Größenordnung sind. Ob sie sich das leisten können. Und das ist die Mehrheit.
Ein Richtpreis löst genau das. Er gibt Orientierung, ohne dass du dich bindest. Das funktioniert für eine Coachin genauso wie für einen Installateur oder einen Tischler: Paketgröße auswählen, Umfang auswählen, ungefähre Kosten sehen. Ab-Preis, Spanne, Beispielpaket – such dir aus, was zu dir passt. Aber irgendeine Zahl.
Und ja, ich verstehe die Zurückhaltung, ich mache das selbst nicht besser. Ich hatte Preise auf meiner Seite, dann hatte ich wieder keine, jetzt stehen wieder welche drauf – und wenn ich meine Seite demnächst überarbeite, ändere ich das vermutlich gleich wieder. Ich bin also die Allerletzte, die hier den Zeigefinger heben darf.
Trotzdem: Schweigen ist keine Vorsicht. Schweigen ist eine geschlossene Türe.
Der zweite Effekt ist fast noch wichtiger. Wer deine Größenordnung sieht, weiß, worauf er sich einlässt. Dann führst du keine Gespräche mehr, die nach vierzig Minuten am Preis scheitern – und in denen du vierzig Minuten lang sehr sympathisch warst. Warum die falschen Anfragen dich am Ende mehr kosten, als sie bringen, habe ich in Folge 96: Wenn der Kunde nicht passt ausführlich erzählt. Ein Preis auf der Webseite ist der höflichste Filter, den es gibt.
Zurückbauen ist fast immer teurer als bauen
Jetzt zum unbequemen Teil: Der alte Shop musste weg. Und das war ehrlich gesagt der aufwendigste Teil im ganzen Projekt.
Die alten Bestelldaten mussten exportiert und gesichert werden. Aufbewahrungspflichten enden nämlich nicht deshalb, weil du ein Programm löschst – in Österreich reden wir bei Büchern und Belegen grundsätzlich von sieben Jahren. Was du löschst, ist die Software. Nicht die Pflicht.
Die alten Shopseiten waren außerdem bei Google gelistet. Wenn die einfach verschwinden, landen die Leute auf Fehlerseiten. Also braucht jede einzelne Adresse eine Weiterleitung auf das, was jetzt stattdessen da ist – und zwar eine dauerhafte, keine vorübergehende, sonst wirfst du genau die Sichtbarkeit weg, die du dir über Jahre aufgebaut hast.
Und drittens haben die Rechtstexte auf der Webseite einen Shop beschrieben, den es nicht mehr gibt. AGB, Widerrufsbelehrung, Datenschutzerklärung. Auch die mussten angepasst werden.
Das gilt übrigens nicht nur für Shops. Das gilt für jedes Zusatzprogramm, das irgendwann installiert wurde, weil es damals wie eine gute Idee ausgeschaut hat. Ein Buchungssystem. Ein Mitgliederbereich. Ein Forum, in dem sich seit vier Jahren nichts mehr tut außer einem Bot, der einmal im Monat brav Hallo sagt. Das alles hängt an Daten, an Adressen und an Texten, und nichts davon verschwindet, nur weil du auf Löschen drückst.
Weg ist nicht weg.
Genau deshalb lohnt es sich, ganz am Anfang eine halbe Stunde darüber nachzudenken, welche Form die richtige ist. Diese halbe Stunde ist definitiv billiger als alles, was danach kommt.
🪄 Der magische Feen-Tipp
Der Tipp kommt aus demselben Projekt, und du kannst ihn sofort brauchen, auch ganz ohne Shopfrage: Schau nach, womit dein Kontaktformular gegen Spam geschützt ist.
Bei sehr vielen ist das der Formularschutz von Google. Das Problem daran: Der schickt Daten deiner Besucherinnen an Google, bevor sie überhaupt irgendetwas abgeschickt haben. Deine Besucherin hat sich also noch gar nicht entschieden, ob sie dir schreiben will – und ist technisch längst dort gelandet.
Wenn dein Cookie-Banner richtig eingestellt ist, sieht sie das Formular deshalb gar nicht. Sie sieht einen grauen Kasten mit einem Datenschutzhinweis: Bitte zuerst den Cookies zustimmen. Und das hält sehr, sehr viele Menschen davon ab, überhaupt weiterzuklicken. Herzlichen Glückwunsch, du hast eine Kontaktseite, die niemanden kontaktieren lässt.
Es gibt Alternativen, die genauso gut funktionieren und das nicht tun. Bei diesem Projekt haben wir Cloudflare Turnstile eingesetzt. Es geht auch schlichter: ein verstecktes Feld, das nur Bots ausfüllen, oder eine Zeitsperre, die zu schnelles Absenden abfängt. Der Austausch ist eine Sache von Minuten, und du hast eine ganze Baustelle weniger.
Netter Nebeneffekt für alle, die gern Zahlen anschauen: Du siehst damit auch gleich, wie viele deiner Besucher die Cookies tatsächlich ablehnen. Das ist eine sehr aufschlussreiche Zahl – bei den meisten deutlich höher, als sie gedacht hätten.
Was passiert eigentlich, wenn jemand bei dir klickt?
Du weißt jetzt, dass Kaufen und Anfragen zwei verschiedene Welten sind, auch wenn sie auf der Webseite gleich ausschauen. Bevor du also überlegst, womit du etwas baust, überleg dir, was in dem Moment eigentlich passieren soll.
Wenn du gerade darüber nachdenkst, deine Leistung online buchbar zu machen, und nicht weißt, ob das ein Shop sein soll oder etwas anderes: Genau das ist die richtige Frage für ein kostenloses Erstgespräch. Wir klären das, bevor du anfängst zu investieren. Das ist die günstigste halbe Stunde im ganzen Projekt, weil sie dir unter Umständen den ganzen Rest erspart. Termin aussuchen, eintragen, fertig.
Und jetzt bin ich neugierig: Schau dir deine eigene Angebots- oder Verkaufsseite an und frag dich, was passiert, wenn jemand auf den Knopf drückt. Hat die Person dann gekauft – oder hat sie angefragt? Wenn du das nicht in einem Satz beantworten kannst, dann weiß es dein Kunde erst recht nicht. Schreib mir, was bei dir herausgekommen ist, ich bin ziemlich sicher, dass da ein paar Überraschungen dabei sind.
